2022年度観光プロモーションに関する自治体実態調査

●コロナ前を基準にした昨年度の観光客数の増減については、回答した837の自治体の34%となる283の自治体が「コロナ前の約7割〜9割」、5%となる44の自治体が「コロナ前と同じくらいに戻った」としており、2%にあたる18の自治体が「コロナ前より増えた」と回答している。

解答した全自治体の41%にあたる345の自治体が観光客数の回復を実感しており、観光需要が回復傾向にあることがうかがえる。

●コロナ禍の影響を受け、今後の方向性として最も注力している観光事業については、852の自治体の61％にあたる519の自治体が「国内観光」と回答している。

また、コロナ禍によってインバウンド観光の落ち込みが続いている中でも、全体の1割弱となる73の自治体では今後最も注力する事業として「インバウンド観光」を挙げている。

●観光対策として実施されたGOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業については、即効性が期待される「キャンペーンの実施」が328件と最も多かった。

実施された補助事業内容としては
1位「キャンペーンの実施（クーポンの発行や費用補助など）」：328
2位「感染症対策」：276
3位「各種事業者や地元商店街などへの支援」：220
とコロナ禍の影響が反映される結果となった。

また、検討段階の事業として、観光資源のブラッシュアップやデジタルサイネージ（ディスプレーなど）の設置、旅行商品や体験プログラムなどの造成が挙げられている。

●GOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業の活用について、人員不足や予算不足、要件が合致しないなど、現状としてさまざまな障壁がみられる。

回答した自治体の85％となる704の自治体が、今後は「積極的に実施したい」または「実施したい」と回答しており、事業活用の環境整備が待たれる。

●自治体の「多言語化の実施状況」について、まず最も多かったのが「英語」であり、世界共通言語の「英語」から対応を進め、次いで過去の訪日外国人観光客数の国別傾向などに比例して「中国語（簡体字・繁体字）」「韓国語」の順序で対応している傾向がある。

また「デジタルコンテンツ」については、「タイ語」「インドネシア語」「ベトナム語」などアジア諸国の言語や英語以外の欧米系言語も含まれており、「販促物や掲示物」よりも諸言語への対応が進んでいる。

●機械翻訳の活用については、826の自治体のうち41%にあたる342の自治体ですでに活用、もしくは活用を検討していると回答している。

また現在では「AI（人工知能）」などのテクノロジーの向上と共に進化している機械翻訳に対して、821の自治体の56％にあたる455の自治体が肯定的なイメージを有していることがうかがえる。

●SNSの運用については、回答した855の自治体の81％となる695の自治体がSNSを運用していると回答している。

最も活用されているプラットフォームは「Facebook」と「Instagram」であり、それぞれ500を超える自治体での運用がみられる。アカウント同士を連携できる親和性の高さと相乗効果があり、また、運用工数の削減や細かくセグメント分けされたデータが活用できることから、同時に運用している自治体が多い傾向がみられる。

●SNSを運用するにあたっての課題としては、「人材がいない/足りない」が422の自治体と最も多く、次いで「投稿するネタや素材が無い／少ない」が341の自治体、「PR方法がわからない」が152の自治体となっている。

SNS運用が域内の観光振興に効果的であるとしながらも、専門知識の不足や、日々の投稿材料の準備、素材集めなど運用に必要となる人材・情報の不足などが大きな課題となっている。

また48の自治体が「炎上を恐れて投稿に躊躇してしまう」を挙げており、情報の正確性やSNSを通したユーザー・住民との関係性の構築という面での、自治体として公式SNSアカウントを運営していく上でのハードルの高さがあることがうかがえる。

●SNSを現在運用している自治体では、定期的な投稿や観光シーズンに合わせての投稿など、SNSユーザーを意識した投稿が行われている。

投稿コンテンツとしては「インスタ映え」するような画像のクォリティ、世界観が重要なポイントとなっている。

イベントやアニメ・ミャラクターなどと絡めてのメディアミックス的な投稿や、「アイドル」や「地元にゆかりのある著名人」などのインフルエンサーを活用した投稿などをすることで、自治体の認知度向上やファンの獲得につながっている。

●回答した825の自治体のうち、全体の24%にあたる195の自治体では、域内の周遊やまちのファン獲得などが期待できるとして、モバイルアプリの運用をすでに実施済み、運用の準備中、もしくは検討中となっている。

モバイルアプリ運用の期待される点として200を超える自治体が「域内の周遊が見込める」と「まちのファンが増える」を挙げており、「手軽にプッシュ通知が送れる」や「特産品の販売促進につながる」が続いている。

しかし同時に、400を超える自治体が「維持管理費用」や「導入費用」といったコストの問題を指摘しており、作業や運用にあたる人的コストなど、モバイルアプリ運用においてさまざまな懸念が示されている。

●これからの観光事業の推進に向けた課題としては、「公共交通」のニーズが最も多く、440件が寄せられている。次いで「観光地としての認知度の低い」が413件、宿泊施設や環境整備に関する予算や人材の確保も多く挙げられている。

基本的な交通インフラの整備の推進とともに、その自治体ならではの観光地としての認知の拡大・向上に向けた細やかな取り組みと新しい戦略、そして予算措置が全国的に課題となっている。

●他方で、「連携する予定はない」と回答している自治体が227みられ、その背景や現状についての検証も必要である。

●官民連携のパートナーとしては、地域的つながりが深いことから地元の「観光協会」が多く、414件となっている。

次いで「DMOや観光推進機構」の221件であり、「商工会議所」が143件となっている。

そのほか、「観光事業者」と「宿泊事業者」がそれぞれ120件余り、「飲食事業者」「各種協議会・組合・団体」「交通事業者」もそれぞれ70件程度挙げられており、裾野の広い連携体制の構築が急がれる。

●広域連携の状況について、回答した842の自治体のうち、425の自治体が「連携している」と答えており、全体の半数以上を占めている。「連携を検討中」としている171の自治体を合わせると7割を超え、広域連携が模索されている。

他方で、「連携する予定はない」と回答している自治体が246に及んでおり、その背景と現状についての検証が必要である。

●広域連携の相手としては、身近に協力し合える「近隣自治体」が最も多く、366件となっている。

次いで「DMOや観光推進機構」、「都道府県」となっており、自治体などが対等協力の立場で行政課題などに取り組むために発足している「広域連携協議会」や「県外の自治体」との連携も進められている。

交通インフラをはじめ、単一の自治体では実施のハードルが高い事業なども推進の可能性が高まることから、裾野の広い広域連携体制の構築が望まれる。