2022年度観光プロモーションに関する自治体実態調査

コロナ前を基準にした昨年度の観光客数の増減については、34%の283自治体が「コロナ前の約7割〜9割」、5%の44自治体が「コロナ前と同じくらいに戻った」、2%の18自治体が「コロナ前より増えた」と回答している。

解答のあった自治体全体の41%にあたる345自治体が観光客数の戻りを実感しており、観光客の需要回復が大きく影響していることがうかがえる。

コロナの影響を受け、今後の方向性として最も注力している観光事業については61％の519自治体が「国内観光」と回答。

しかし、コロナ禍でインバウンド観光が厳しい状況が続いた中でも、全体の約1割の自治体では今後最も注力する事業として「インバウンド観光」をあげている。

観光対策として実施・検討された『GOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業の活用・検討』内容は即効性を期待するキャンペーンが一番多かった。

実施された補助事業内容としては
1位「キャンペーンの実施（クーポンの発行や費用補助など）」：328
2位「感染症対策」：276
3位「各種事業者や地元商店街などへの支援」：220
とコロナ禍ならではの結果となった。

GOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業の活用を８割以上の704自治体が「実施したい」と考えているものの、人員不足や予算の問題などが大きな課題となっている現状がうかがえる。

自治体での『多言語化の実施状況とその対応言語』としては、まず最も多かったのが「英語」。まずは基本となる「英語」から対応を進め、次いで過去の訪日外国人観光客数の国別傾向などに比例し「中国語（簡体字・繁体字）」「韓国語」と対応している傾向がある。

また『デジタルコンテンツの多言語化』の項目では、「タイ語」「インドネシア語」「ベトナム語」などアジア諸国の言語を含め、その他の欧米言語への対応も進められている。

機械翻訳の活用状況および機械翻訳に対するイメージについては全体の41%の342自治体ですでに活用もしくは活用を検討していると回答。

また現在は「AI（人工知能）」などテクノロジーの向上と共に進化している機械翻訳に対して、過半数以上の自治体が前向きなイメージを持っていることがうかがえる。

SNSの運用状況および運用しているプラットフォームについては、８割を超える695自治体がSNSを運用していると回答した。

最も活用されている「Facebook」と「Instagram」はアカウント同士を連携できる親和性の高さと相乗効果、また、運用工数の削減、細かくセグメント分けされたデータが活用できる点などから同時に運用している自治体が多かった。

SNSを運用するにあたっての課題としては「人材がいない/足りない」が422自治体と多く、「投稿するネタや素材が無い／少ない」が341自治体、「PR方法がわからない」と152自治体となっている。

SNS運用が観光促進などに効果的であると感じながらも、専門知識の不足や、日々の投稿ネタ準備や素材集めなど運用に必要な人材・情報不足などが大きな課題となっている。

また「炎上を恐れて投稿に躊躇してしまう」が48自治体と、情報の正確さや、ユーザー・住民への捉えられ方など、自治体として公式SNSアカウント運営するハードルの高さがうかがえる。

SNSを現在運用している自治体では定期的な投稿や、観光シーズンに合わせての投稿などSNSユーザーを意識した投稿が行われている。

投稿コンテンツとしては「インスタ映え」するような画像のクォリティ、世界観が重要なポイントとなっている。

イベントやアニメ・ミャラクターなどと絡めてのメディアミックス的な投稿や、「アイドル」や「地元にゆかりのある著名人」などのインフルエンサーを活用した投稿などをすることで自治体の認知度向上やファンの獲得につながる効果的な結果となっている。

全体の24%、195自治体では域内の周遊やまちのファン獲得などが期待できるとして、モバイルアプリの運用をすでに実施済み・運用の準備中、もしくは検討中となっている。

しかし「導入費用」「維持管理費用」などと、作業や運用にあたる人的コストの両面での懸念が強く示されている。

観光事業の推進における課題としては、「公共交通機関」「道路整備」など環境整備・ハード面での問題が多くあげられている。次いで「観光地としての認知度の低さ」が問題とされている傾向にある。

複雑化している観光地としての認知拡大・向上への取り組み、戦略が全国的に課題となっている。

自治体の観光事業推進における官民連携のパートナーとしては、地域のつながりの強さもあるため1位に「観光協会」が圧倒的に多くあげられた。

2位は「DMOや観光推進機構」となり、次いで3位が「商工会議所」となっている。

その他には4位「観光事業者」5位「宿泊事業者」がほぼ同数程度あげられており、「飲食事業者」「各種協議会・組合・団体」「交通事業者」の三者も同数程度あげられている。

自治体の観光事業推進における広域連携の相手としては、単一の自治体では実施のハードルが高い事業なども協力し合える「近隣自治体」が1位となっている。

次いで「DMOや観光推進機構」「都道府県」や、自治体などが対等協力の立場で行政課題などに取り組むために発足している「広域連携協議会」や「県外の自治体」との連携が進められている。