2022年度 | 観光プロモーションに関する自治体実態調査 概要
調査目的
各自治体における観光プロモーションに関する取り組み状況の実態把握を行うための調査です。
あわせて、本調査結果を今後の観光プロモーション活動などにお役立ていただくことも目的としています。
調査期間
2022年(令和4年)5月9日 ~ 2022年(令和4年)7月31日
調査対象
全国1,741自治体
回収状況
・回答数 862票
・回収率 49,5%
本調査結果は一般財団法人モバイルスマートタウン推進財団がウェブとFAXでアンケートを実施し、財団シンクタンクである日本観光推進総合研究所が回答者を特定されない形で集計加工したデータであり、一定数以上の回答を得られた情報を掲載しています。
過去のデータは、「自治体実態調査」でご覧になれます。
出典:一般財団法人モバイルスマートタウン推進財団/日本観光推進総合研究所
01. コロナ前を基準にした昨年度の観光客数の増減
コロナ前を基準に比較した2021度の観光客数の増減についての内訳

(N=837)
構成比 | 回答数 | |
---|---|---|
コロナ前より増えた | 2% | 18 |
コロナ前と同じくらいに戻った | 5% | 44 |
コロナ前の約7割〜9割 | 34% | 283 |
コロナ前の約4割〜6割 | 47% | 393 |
コロナ前の約1割〜3割 | 11% | 91 |
コロン前の1割未満 | 1% | 8 |
02.インバウンド観光がコロナなどの影響を受けている今、今後の方向性として最も注力している事業
今後の方向性として最も注力している観光事業についての内訳

(N=852)
構成比 | 回答数 | |
---|---|---|
インバウンド観光 | 9% | 73 |
国内観光 | 61% | 519 |
ワーケーション | 34% | 28 |
移住・定住 | 10% | 89 |
シティープロモーション | 13% | 113 |
その他 | 1% | 30 |
コロナの影響を受け、今後の方向性として最も注力している観光事業については61%の519自治体が「国内観光」と回答。
しかし、コロナ禍でインバウンド観光が厳しい状況が続いた中でも、全体の約1割の自治体では今後最も注力する事業として「インバウンド観光」をあげている。
03-1.これまでのGOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業の活用もしくは活用を検討した内容
GOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業の活用、活用検討をどのような内容で行ったかの内訳

補助事業の活用内容(上位5選) | |
---|---|
キャンペーンの実施(クーポンの発行や費用補助など) | 328 |
感染症対策 | 276 |
各種事業者や地元商店街などへの支援 | 220 |
パンフレットやマップの作成 | 214 |
SNSなどを活用した情報発信 | 193 |
補助事業の活用検討内容(上位5選) | |
---|---|
観光資源のブラッシュアップ | 135 |
デジタルサイネージの設置 | 134 |
旅行商品や体験プログラムなどの造成 | 131 |
ワーケーションの推進 | 130 |
国内プロモーション | 128 |
観光対策として実施・検討された『GOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業の活用・検討』内容は即効性を期待するキャンペーンが一番多かった。
実施された補助事業内容としては
1位「キャンペーンの実施(クーポンの発行や費用補助など)」:328
2位「感染症対策」:276
3位「各種事業者や地元商店街などへの支援」:220
とコロナ禍ならではの結果となった。
03-2.これまでのGOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業を活用しなかった主な理由および今後の方針
GOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業を活用しなかった主な理由の内訳
- 人員不足
- 予算不足
- 要件が合うものがなかった
- 該当する補助事業が無かった
- 自治体の独自予算で実施した
- コロナ交付金など別の補助金を活用した
- 効果が見込めなかった
- 他の事業と比較して優先順位が低かった
- エントリーしたが不採択
- コロナ禍であり観光に力を入れる時期ではないと判断

(N=827)
構成比 | 回答数 | |
---|---|---|
積極的に実施したい | 62% | 510 |
実施したい | 23% | 194 |
実施する予定はない | 15% | 123 |
GOTOトラベル事業や観光庁等における補助事業の活用を8割以上の704自治体が「実施したい」と考えているものの、人員不足や予算の問題などが大きな課題となっている現状がうかがえる。
04.多言語化の実施状況とその対応言語
多言語化の実施状況とその対応言語の内訳

多言語化の実施状況:言語(上位5選) | |
---|---|
英語 | 571 |
中国語-簡体字 | 360 |
中国語-繁体字 | 349 |
韓国語 | 276 |
タイ語 | 70 |
自治体での『多言語化の実施状況とその対応言語』としては、まず最も多かったのが「英語」。まずは基本となる「英語」から対応を進め、次いで過去の訪日外国人観光客数の国別傾向などに比例し「中国語(簡体字・繁体字)」「韓国語」と対応している傾向がある。
また『デジタルコンテンツの多言語化』の項目では、「タイ語」「インドネシア語」「ベトナム語」などアジア諸国の言語を含め、その他の欧米言語への対応も進められている。
05.機械翻訳の活用状況および機械翻訳に対するイメージ
機械翻訳の活用状況の内訳

(N=826)
機械翻訳の活用状況 | 構成比 | 回答数 |
---|---|---|
活用している | 17% | 139 |
活用を検討中 | 24% | 203 |
活用する予定はない | 59% | 484 |
機械翻訳に対するイメージの内訳

(N=821)
機械翻訳の活用状況 | 構成比 | 回答数 |
---|---|---|
エンジンも賢くなってきており、機械翻訳で十分 | 17% | 137 |
意味が通じれば、多少の翻訳間違いは問題ない | 39% | 318 |
機械翻訳は信用しているが、人による翻訳が望ましい | 36% | 297 |
完璧ではない以上、機械翻訳は控えたい | 8% | 69 |
機械翻訳の活用状況および機械翻訳に対するイメージについては全体の41%の342自治体ですでに活用もしくは活用を検討していると回答。
また現在は「AI(人工知能)」などテクノロジーの向上と共に進化している機械翻訳に対して、過半数以上の自治体が前向きなイメージを持っていることがうかがえる。
06-1. SNSの運用状況および運用しているプラットフォーム
SNSの運用状況および運用しているプラットフォームについての内訳

(N=855)
SNSの運用状況 | 構成比 | 回答数 |
---|---|---|
運用している | 81% | 695 |
運用の準備中 | 2% | 18 |
運用を検討中 | 9% | 73 |
運用する予定はない | 8% | 69 |

SNSの運用プラットフォーム(上位5選) | |
---|---|
559 | |
545 | |
404 | |
Youtube | 350 |
LINE | 168 |
SNSの運用状況および運用しているプラットフォームについては、8割を超える695自治体がSNSを運用していると回答した。
最も活用されている「Facebook」と「Instagram」はアカウント同士を連携できる親和性の高さと相乗効果、また、運用工数の削減、細かくセグメント分けされたデータが活用できる点などから同時に運用している自治体が多かった。
06-2. SNSを運用するにあたっての課題
SNSを運用するにあたっての課題の内訳

SNSを運用するにあたっての課題としては「人材がいない/足りない」が422自治体と多く、「投稿するネタや素材が無い/少ない」が341自治体、「PR方法がわからない」と152自治体となっている。
SNS運用が観光促進などに効果的であると感じながらも、専門知識の不足や、日々の投稿ネタ準備や素材集めなど運用に必要な人材・情報不足などが大きな課題となっている。
また「炎上を恐れて投稿に躊躇してしまう」が48自治体と、情報の正確さや、ユーザー・住民への捉えられ方など、自治体として公式SNSアカウント運営するハードルの高さがうかがえる。
06-3. SNSの運用における効果的な投稿内容や成功例など
SNSの運用における効果的な投稿内容や成功例についての内訳
投稿例【工夫】 |
---|
食べ物をはじめとする見映えの良い画像や映像を投稿 |
デザインマンホールなど一定のファンがいる内容を投稿 |
リアルタイムに旬な情報を発信 |
トレンドに合わせた投稿 |
ハッシュタグを有効活用 |
フォトコンテストを実施 |
プレゼントキャンペーンの実施 |
ゆるキャラや街のイメージキャラクターを活用した投稿 |
ロケが行われた番組の放映情報を投稿 |
ロケ地を紹介 |
観光シーズンなどSNSの閲覧数が増える時期に投稿数を増やす |
実際に体験した感想を発信 |
人気アイドルが来訪したことを投稿 |
投稿する写真の雰囲気を統一化する |
道順が分かりづらい観光名所までの案内動画を投稿 |
普段見ることができない風景や様子を投稿 |
毎月のイベントの様子を投稿 |
毎日コンスタントに投稿 |
地域にゆかりのある著名人に関する内容を投稿 |
成功例【結果】 |
---|
「SNSを見た」という声をいただく |
アニメファンが増加 |
イベントの来場者が増加 |
インスタ映えするスポットとして大きく認知された |
若年層のフォロワーが増加 |
町のPRに繋がった |
連携自治体から「SNSに投稿されている画像を使いたい」という依頼を受けた |
アイドルファンから大きな反響があった |
フォロワーやチャンネル登録者数が増加 |
SNSを現在運用している自治体では定期的な投稿や、観光シーズンに合わせての投稿などSNSユーザーを意識した投稿が行われている。
投稿コンテンツとしては「インスタ映え」するような画像のクォリティ、世界観が重要なポイントとなっている。
イベントやアニメ・ミャラクターなどと絡めてのメディアミックス的な投稿や、「アイドル」や「地元にゆかりのある著名人」などのインフルエンサーを活用した投稿などをすることで自治体の認知度向上やファンの獲得につながる効果的な結果となっている。
07.観光事業の推進におけるモバイルアプリの運用状況および運用における期待点と懸念点
観光事業の推進におけるモバイルアプリの運用状況についての内訳

(N=825)
観光事業の推進におけるモバイルアプリの運用状況 | 構成比 | 回答数 |
---|---|---|
運用している | 10% | 83 |
運用の準備中 | 1% | 8 |
運用を検討中 | 13% | 104 |
運用する予定はない | 76% | 630 |
モバイルアプリの運用状況および運用における期待点

モバイルアプリの運用における懸念点。

全体の24%、195自治体では域内の周遊やまちのファン獲得などが期待できるとして、モバイルアプリの運用をすでに実施済み・運用の準備中、もしくは検討中となっている。
しかし「導入費用」「維持管理費用」などと、作業や運用にあたる人的コストの両面での懸念が強く示されている。
08.観光事業の推進における課題
観光事業の推進における課題についての内訳

その他の主な回答 |
---|
SNSなどを活用した効果的なPR |
季節や曜日による繁閑の差 |
郊外の大型商業施設に人が集中してしまう |
ハード整備(駐車場やコワーキングスペースなど) |
マップ等のデジタル化 |
温泉が出ない |
観光に対する意識改革が町全体で必要 |
観光事業の推進に対する地域住民の意識醸成が未成熟 |
観光地がない |
休日に開いている店が少ない |
災害時やトラブル時の対応 |
市内での周遊が少ない |
生活道路のキャパシティを超える車や人が訪れることによる対応 |
戦略が不十分 |
地域の魅力をブラッシュアップ |
観光事業推進における課題(上位5選) | |
---|---|
公共交通が行き届いていない(二次交通対策) | 440 |
観光地としての認知度が低い | 413 |
宿泊施設が無い/少ない | 396 |
環境整備に関する予算の不足 | 389 |
環境整備に関する人材の不足 | 386 |
観光事業の推進における課題としては、「公共交通機関」「道路整備」など環境整備・ハード面での問題が多くあげられている。次いで「観光地としての認知度の低さ」が問題とされている傾向にある。
複雑化している観光地としての認知拡大・向上への取り組み、戦略が全国的に課題となっている。
09.観光事業の推進における官民連携の状況とそのお相手
観光事業の推進における官民連携の状況についての内訳

(N=847)
観光事業の推進における官民連携の状況 | 構成比 | 回答数 |
---|---|---|
連携している | 50% | 423 |
連携を検討中 | 23% | 197 |
連携する予定はない | 27% | 227 |
観光事業の推進における官民連携の相手

観光事業推進における官民連携相手(上位8選) | |
---|---|
観光協会 | 414 |
DMOや観光推進機構 | 221 |
商工会議所 | 143 |
観光事業者 | 129 |
宿泊事業者 | 126 |
飲食事業者 | 77 |
各種協議会・組合・団体 | 73 |
交通事業者 | 70 |
自治体の観光事業推進における官民連携のパートナーとしては、地域のつながりの強さもあるため1位に「観光協会」が圧倒的に多くあげられた。
2位は「DMOや観光推進機構」となり、次いで3位が「商工会議所」となっている。
その他には4位「観光事業者」5位「宿泊事業者」がほぼ同数程度あげられており、「飲食事業者」「各種協議会・組合・団体」「交通事業者」の三者も同数程度あげられている。
10.観光事業の推進における広域連携の状況とそのお相手
観光事業の推進における広域連携の状況の内訳

(N=842)
観光事業の推進における広域連携の状況 | 構成比 | 回答数 |
---|---|---|
連携している | 51% | 425 |
連携を検討中 | 20% | 171 |
連携する予定はない | 29% | 246 |
観光事業の推進における広域連携の相手

観光事業推進における広域連携相手(上位5選) | |
---|---|
近隣自治体 | 396 |
DMOや観光推進機構DMOや観光推進機構 | 178 |
都道府県 | 146 |
広域連携協議会 | 105 |
県外の自治体 | 68 |
自治体の観光事業推進における広域連携の相手としては、単一の自治体では実施のハードルが高い事業なども協力し合える「近隣自治体」が1位となっている。
次いで「DMOや観光推進機構」「都道府県」や、自治体などが対等協力の立場で行政課題などに取り組むために発足している「広域連携協議会」や「県外の自治体」との連携が進められている。
出典:一般財団法人モバイルスマートタウン推進財団/日本観光推進総合研究所
「2022年度観光プロモーションに関する自治体実態調査」
過去のデータは、「自治体実態調査」でご覧になれます。
コロナ前を基準にした昨年度の観光客数の増減については、34%の283自治体が「コロナ前の約7割〜9割」、5%の44自治体が「コロナ前と同じくらいに戻った」、2%の18自治体が「コロナ前より増えた」と回答している。
解答のあった自治体全体の41%にあたる345自治体が観光客数の戻りを実感しており、観光客の需要回復が大きく影響していることがうかがえる。