2023年度 観光事業に関する自治体実態調査

コロナ前を基準にした昨年度の観光客数の増減については、回答した614の自治体のうち、半数強の339の自治体が「コロナ前の約7割〜9割」、13%となる82の自治体が「コロナ前と同じくらいに戻った」としており、5%にあたる33の自治体が「コロナ前より増えた」と回答している。

回答した全自治体の73%にあたる454の自治体が観光客数の回復を実感しており、年々観光需要が回復傾向にあることがうかがえる。

一方で、約27%の自治体ではまだ観光客数がコロナ前の水準に戻っていないことも明らかになった。これは、地域や観光資源による差異、またはコロナ対策と観光振興のバランスによるものと考えられる。

観光対策として実施されたGoToトラベル事業や観光庁等における補助事業については、「パンフレットやマップの作成」が179件と最も多かった。実施された補助事業内容としては

1位「パンフレットやマップの作成」：179
2位「キャンペーンの実施（クーポンの発行や費用補助など）」：142
3位「PR動画の作成」：139

と観光客を呼び戻すための施策が上位を占める結果となった。これは、情報提供とPRが観光回復の重要な要素であることを示している。

また、検討段階の事業として、インバウンドの整備（多言語化やハラール対応など）やワーケーションの推進、観光資源のブラッシュアップなどが挙げられており、コロナが落ち着き始めている今、人々を迎え入れるための積極的な動きがうかがえる。これは、各自治体が観光業の長期的な回復と持続可能性を見据えていることが分かる。

GoToトラベル事業や観光庁等における補助事業の活用について、代わりにコロナ交付金をはじめとする別の補助金や自治体の独自予算などを活用しているケースが多くみられた。一方で、人員不足や予算不足などにより、補助事業を活用したかったにも関わらずできなかったという障壁も残る。これは、観光事業の推進には多大なリソースが必要であり、特に人材と予算は重要な要素であることを示している。

実際に、回答した自治体の82％となる509の自治体が、今後は「積極的に実施したい」または「実施したい」と回答しており、事業活用の環境整備が待たれる。

これは、自治体が観光事業の重要性を認識し、積極的に取り組みたいと考えていることを示している。しかし、そのためには、人材や予算の確保、そして補助事業の活用ノウハウの習得などが課題である。

機械翻訳の活用については、628の自治体のうち43%にあたる270の自治体ですでに活用、もしくは活用を検討していると回答している。

また現在では「AI（人工知能）」などのテクノロジーの向上と共に進化している機械翻訳に対して、617の自治体のうち約6割にあたる369の自治体が肯定的なイメージを有していることがうかがえる。

しかし、完璧ではない機械翻訳の活用に対して約1割にあたる53の自治体が慎重な姿勢を示している。これは、機械翻訳の精度やその適用範囲についての理解、運用の取り決めなどがまだ十分でないことを示している可能性がある。機械翻訳の利点と限界、そして適切な使用方法についての教育や情報提供などが必要となるだけでなく、適切な運用方法の取り決めやルール作りも重要となる。

情報発信のプラットフォームついては、回答した634の自治体のうち72％となる459の自治体が主に「Instagram」「Facebook」を運用していると回答しており、今までの調査ではじめて「Instagram」が最多となった。これは、観光地の魅力を視覚的に伝えることができる「Instagram」が、観光情報の発信に適していると認識されていることを示している。

さらに「YouTube」が次いで多く運用されていることから、言葉の壁を越え、写真や動画で視覚的かつダイレクトに魅力を伝えるPRに力を入れていることがうかがえる。
一方で、SNSを運用するにあたっての課題として、「投稿するネタや写真などの素材不足」が285の自治体と最も多かった。これは、観光地の魅力を最大限に引き出すための高品質なコンテンツ作成が、現場での大きな課題となっていることを示している。

次いで「人材不足」が270の自治体、「効果的な投稿ができているか検証しづらい」が261の自治体となっている。これは、SNS運用の専門知識を持つ人材の不足と、投稿の効果を定量的に評価する方法が不明確であることが、SNS運用の大きな課題となっていることを示している。これらの課題を解決するためには、SNS運用の研修や教育、効果測定のためのツールの活用や、指標の定義などが求められる。

SNSを運用している自治体では、主に「テレビに関連した投稿」「キャラクターやYouTuberを起用」「キャンペーンの実施」が挙げられる。これらの方法は、観光地の魅力を直接的かつ視覚的に伝えることができ、観光客の関心を引きつける効果があると認識されている。

特にテレビに関連した投稿は、放映時間にリアルタイムに投稿することで自治体の認知度向上につながり、またロケ地を紹介することで実際に来訪者が増加するといった効果が見られている。これは、テレビ放送とSNSの連携が、観光地の魅力を広く伝える強力な手段であることを示している。

また、キャラクターやYouTuberの起用、キャンペーンの実施などは、観光地の魅力を伝える新たな方法として注目されている。これらの手法は、特に若年層などSNSを頻繁に利用する層に対して効果的であると考えられる。

回答した640の自治体のうち、全体の約2割にあたる140の自治体では、すでに観光DXに取り組んでいるもしくは取り組む予定となっている。

また、約半数にあたる324の自治体においては、取り組みたいが実施できていない状況となっているが、いずれにしてもこれらを合わせた全体の約7割にあたる464の自治体においては、観光DXへの取り組みを積極的に考えていることがうかがえる。

一方で、観光DXに取り組めていないもしくは取り組む予定のない理由としては、「人材不足」や「予算不足」が挙げられている。次いで「何をしていいかわからない」という回答も一定数ある。これらから観光DXの具体的な取り組み方についての知識やノウハウが求められていると考えられる。この問題を解決するためには、具体的な取り組み方や成功事例の共有、専門家による支援や教育が急がれる。

回答の中にはDXの他にデジタイゼーションやデジタライゼーションに該当する内容も含まれているが、例えば「デジタルマーケティング」や「アプリの導入」など、観光客向けのサービス向上を目指した取り組みが多く見られる。

1. デジタルマーケティングの重要性：デジタルマーケティングは、観光地の魅力を広く伝えるための重要な手段のひとつである。特にSNSやWebサイトを活用した情報発信は、観光客の関心を引き、訪問を促すための強力なツールとなる。これらのデジタルツールを最大限に活用し、魅力的なコンテンツを作成・共有することで、観光地としての認知度と魅力を高めることができる。

2. アプリの導入：アプリの導入は、観光客に対するサービスの提供をよりパーソナライズし、利便性を高めるための有効な手段である。観光情報の提供から、観光地へのナビゲーション、地元のサービスや商品の予約など、アプリを通じて提供できるサービスは多岐にわたる。しかし、アプリの開発と運用は専門的な知識とコストを必要とする。そのため、アプリの導入が地域の観光振興にどのように貢献するかを明確に理解し、適切な計画と予算を立てることが重要となる。

3. デジタルスキルの向上：観光DXの取り組みは、デジタル技術の理解と活用能力を必要とする。デジタルマーケティングの基本から、アプリの開発・運用、データ分析など、デジタルスキルを身につけることが求められている。教育と研修を通じて、これらのスキルを向上させることが必要である。

4. パートナーシップおよび地域プラットフォームの活用：デジタル技術の専門知識やリソースが不足している場合、自外部のパートナーと協力することや地域プラットフォームの活用を検討することも重要である。IT企業やデジタルマーケティングの専門家、地元の大学や研究機関などとのパートナーシップや地域内事業者も含めたプラットホームの活用を通して、観光DXの取り組みをより具体的に推進することが可能となる。

これらの視点を踏まえ、観光DXの取り組みを進める上で、リソースと課題を明確に把握し、適切な戦略と計画を立てることが重要である。

観光事業の推進に向けた課題としては、「人材不足」が最も多く337件が寄せられている。次いで「公共交通が行き届いていない（二次交通対策）」「宿泊施設が無い／少ない」が多く挙げられており、受入環境の整備において課題に直面していることがうかがえる。

さらに、「観光地としての認知度が低い」「予算不足」といった課題も300件以上の回答があり、これらの問題が観光事業の推進に影響を与えていることが示されている。

また、「観光客の滞在時間が短い」「観光客の消費額が少ない」といった回答も200件以上あることから、その地に宿泊してほしいという思いがあるが、低迷している実情も伺える。
これらの課題を解決するためには、観光地の魅力の発信や、観光客がより長く滞在し、より多くの消費を促すなど、多面的な施策が求められる。

さらに、観光地のデジタル化に関する課題も挙げられている。例えば、「観光DXの取り組み」「カードや電子マネーなど多様な決済方法への対応」「Wi-Fi環境の整備」などの項目が挙げられており、これらの課題を解決することで、観光地がより便利で魅力的な場所になる可能性がある。

回答した639の自治体のうち、約45%にあたる288の自治体が既に官民連携を実施していると回答した。さらに、約25%の158の自治体が連携を検討中と回答しており、これらを合わせると、官民連携を実施または検討している自治体は全体の約70%に上る。これは、観光事業の推進において、民間事業者や他団体との連携が重要な要素であることを示している。

一方で、約30%の193の自治体が「連携する予定はない」と回答している。これは、連携を必要としていないのか、あるいは連携を必要としているにもかかわらず、何らかの理由で連携ができない状況にあるのか、その背景や現状について詳しく追加調査する必要がある。

官民連携のパートナーとしては、「観光協会」が最も多く、288件となっている。これは地域的なつながりが深いことから、地元の観光協会との連携が多いと考えられる。次いで「DMOや観光推進機構」が147件、「商工会議所」が143件と続いている。

その他のパートナーとしては、「観光事業者」や「宿泊事業者」がそれぞれ120件以上、「飲食事業者」「各種協議会・組合・団体」「交通事業者」もそれぞれ70件程度挙げられている。これは、観光事業の推進において、多様な業態との連携が行われていることを示している。

また、連携相手として「IT事業者」や「海外の事業者」が挙げられている数は少ないが、観光DX、デジタル化、インバウンド需要の増加などを考慮すると、これらの業態との連携は今後ますます重要になると予想される。そのため、これらの業態との連携を進めるための支援や情報提供が求められる。

639の自治体からの回答の中で、約42%にあたる271の自治体がすでに広域連携を行っていると答えている。さらに、約23%の144の自治体が連携を検討中と答えており、これらを合わせると、広域連携を実施または検討している自治体は全体の約65%に達する。

一方で、約35%の224の自治体が「連携する予定はない」と回答している。

交通インフラの整備や単一の自治体では実施が難しい事業に取り組むため、また観光客の周遊率を上げるためにも、広域連携体制の構築が自治体にとって重要であると考えられる。しかし、全ての自治体に当てはまるわけではなく、それぞれの自治体の状況や課題により、広域連携の必要性や優先度は異なる。広域連携を行わない理由や背景について、さらなる調査が必要である。

広域連携のパートナーとしては、「近隣自治体」が最も多く、259件となっている。これは地域的なつながりが深いことから、地元近隣の自治体との連携が多いと考えられる。次いで「都道府県」が98件、「DMOや観光推進機構」が83件と続く。

その他のパートナーとしては、「広域連携協議会」や「県内の自治体」、「沿線の自治体」などとの連携も見られる。これは、観光事業の推進において、多様なパートナーとの連携が行われていることを示している。

また、「海外の自治体」との連携は現在は少ないものの、インバウンド需要の増加を考慮すると、これらのパートナーとの連携も今後重要になると予想される。そのため、これらのパートナーとの連携を進めるための支援や情報提供が求められる。

また、「08.観光事業の推進における官民連携の状況とそのお相手」のセクションでも指摘したように、「IT事業者」や「海外の事業者」との連携も重要性を増している。観光DX、デジタル化の進展、インバウンド需要の増加などを考慮すると、これらの業態との連携を進めるための支援や情報提供が必要となる。